互联网头部企业争相押注“烟火小店”，其意义远超一场“补贴大战”。它反映出平台经济的竞争焦点，正从争夺线上流量入口，转向与实体经济“神经末梢”的深度融合。
在山西稷山县，经营了20年的克让副食店曾因连锁商超和网购的兴起而陷入客流危机。后来，店主小鲍和小玉夫妇尝试将选品的全流程搬到平台直播间：清晨6点拍进货，中午12点直播试吃新品，晚上8点进行“手慢无”秒杀活动。线上经营半年，小店的直播销售额超152万元。
数字化浪潮袭来之初，像这样散落在城市街巷的个体商铺、夫妻店、“苍蝇馆子”，一度遭遇“酒香也怕巷子深”的难题。近年来，多个互联网平台应用推出功能、策划活动，助力小店经济发展。平台经济与柴米油盐共振，能否让数字红利真正润泽这些民生的“毛细血管”？
平台各显神通，小店有心无力？
“烟火气”成为各大互联网企业布局本地生活业务的新关键词，各平台在投入资金补贴的同时，积极打造小店数字化的“工具箱”。例如，高德推出“扫街榜”，以导航、复购等用户真实行为数据为核心，打造“用脚投票”的店铺榜单，让“隐形好店”不靠刷评就可以走进全国消费者的视野；抖音推出“烟火小店扶持计划”，提供亿级曝光资源，助力精准投放、激励达人探店，解决小店传播痛点；美团免费开放AI经营工具，提供从大到小、覆盖小店经营全流程的各类功能，降低中小商户的数字化经营门槛；淘宝闪购、拼多多等也从供应链、金融、物流等多维度扶持小店，共同推动线下商业生态发展。
平台扶持力度空前，但“最后一公里”的梗阻却逐渐显现。
店主缺乏数字技能。数字技能的匮乏在县乡经营者身上尤为明显。许多小店老板仅能熟练使用扫码收款，但对平台的营销工具、数据分析功能一头雾水。浙江衢州一家母婴店老板的烦恼颇具代表性：“小城市人口分散，宝妈们要么在小区群接龙拼团，要么被低价秒杀吸引，我们连精准触达的渠道都找不到。”各平台虽然针对工具使用、营销流程等开展了多方面培训，但更多偏向标准化指南，而年龄较大、数字技能较低的店主更需要“手把手”的指导。有店家道出朴素的想法：“要是有人能来店里教我怎么挂团购链接，比看10节网课都有用。”
功能设计与用户需求错位。一些平台在功能设计上侧重“技术流”打造，忽视了用户对操作便捷性的需求。复杂的操作界面和“高大上”的功能介绍，让不少小店望而却步。比如某平台提供的AI经营分析功能，可以生成客流热力图和用户画像，但店主却看不太懂：“那么多数据图表哪里学得过来？我就想知道今天卖了多少碗面、哪些面好卖。”此外，县域相关专业人才稀缺，也使新模式落地时“水土不服”。比如，达人探店模式在城市效果显著，而某县有小店老板想找本地达人推广新品，翻遍几个平台也没有几位可选，而且咨询后得知合作费用不便宜，“卖货利润还不够付达人费”。
流量逻辑难适应“熟人社会”运行规则。县乡小店的客源具有很强的地域性，对价格敏感且依赖口碑传播，虽然线上平台能带来一定的流量，但难以解决“即时性”和“信任感”问题，店主仍然倾向于维护本地熟客关系。对于未达到“网红”级别的小店来说，线上营销投入产出比低，也让店主缺乏动力。比如某旅游县城一家小餐馆的老板表示，店里的招牌菜都是本地人从小吃到大的口味，虽然旅游旺季到店游客增多，但日常80%还是熟客，“去年平台引流带来客人的利润，还不够平台抽成+推广费，不如把这笔钱用来给老顾客打折”。
技术普惠如何穿透“小城深巷”？
数字红利要真正聚拢人间烟火，不能只靠平台单向“投喂”，更需要形成合力，让数字工具成为小店的助力，而非负担。
平台加强需求调研，“给资源”变“建能力”。针对小店主数字技能不足的问题，平台需加强用户调研，不断迭代推出工具的“极简版”，将复杂的功能流程拆解成简单易懂的操作。如抖音在部分推广活动的门槛上进行了简化，针对90天内无体验分的新商家，推出快速运营绿色通道，帮助其参与平台活动、进入精选联盟；快手开发的磁力开创平台运用AIGC技术，推出“剪同款”“一键成片”等简化功能，帮助广告主高效生产创意素材。还有部分平台在一键开店、傻瓜式营销、语音操作等方面开启了尝试，收获了商家的肯定。此外，平台可以联合地方政府、行业协会，在具备条件的地方开展“人到店、手把手”的线下培训，用当地商家更熟悉的语言，用同层级、同类型的案例，为县域小店做好示范。
行业整体还需要从根本上深化信用体系建设，创新“行为+信用”模式，持续优化算法、透明化评价规则，杜绝虚标、造假等行为，平衡好数据应用与隐私保护，不断增强平台、小店与用户之间的信任关系。
小店改变“随大流”心态，积极拥抱变化。从收银系统、库存软件发展到今天的平台营销、直播带货，数字工具已然重构了店铺的经营逻辑。面对不可回避的趋势，小店们更好的选择是去勇敢融入、拥抱变化。数字化并不是照搬他人模式、变成标准化的连锁店，而是要把自身的产品特色和店铺风格转化为线上优势。放大自身不可替代的“老手艺”“人情味”，是数字时代小店的核心竞争力。
数字化不会疏远熟客，相反能提供社群情感联结的新纽带。很多商家建立了周边社区的线上粉丝群，及时在群里发布直播预告、团购优惠，与邻里街坊每日在群里寒暄，十分热闹。只要运营得当，“熟人口碑”在线上能实现更广的触达范围，吸引更多本地顾客与外地游客，一来二去实现流量沉淀，形成“线下熟客—线上裂变—新客到店”的良性循环。
政府搭台，实现“平台—小店”长效合作。当前地方政府对小店的数字化扶持，多以阶段性补贴、临时培训等短期活动为主，虽能解燃眉之急，但难以帮助店主提升长期数字化经营能力。政策支持要从短期帮扶转向长期共建，才能让数字红利真正转化为小店的经营收益和发展动能。地方政府可考虑将“数智赋能小店”纳入地方促消费、稳就业的整体规划。同时主动加强与平台的合作，建立常态化的中小商户赋能机制，比如共同制定分阶段的小店数字化提升方案，针对餐饮、零售、服务等不同行业的特点推出定制化帮扶措施，而非“一刀切”式提供通用服务。将补贴政策通过平台端口精准推送至符合条件的小店、简化申请流程，不断完善配套的设备、场地和基础指导培训等，都能增强店主融入数字化的信心。
让算法有温度，让流量聚真心
互联网头部企业争相押注“烟火小店”，反映出平台经济的竞争焦点，正从争夺线上流量入口，转向与实体经济“神经末梢”的深度融合。
数字化赋能，不在于榜单名号是否华丽、补贴额度是否惊人，而在于能否切实降低小店的经营门槛，能否精准对接街坊邻里的真实需求，能否让小店经营者的匠心、诚信、勤勉，在数字浪潮中被看见、被珍视、有回报，让城市的烟火气长久升腾。
当导航的终点不仅是坐标，更是信任；当直播的镜头不仅为了销量，更彰显出真诚与坚持；当算法技术更懂得丈量一碗热汤的温度、一句问候的贴心，“技术服务于人，流量成就美好”的愿景将真正走进现实，让小店在时代浪潮中，既能保留传统的温度，又能拥有数字的活力。
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来源：《乡村振兴数智观察》2025年10月上 ]article_adlist-->编辑：姜维敏、朱雨轩（实习）责编：郭嘉梁、李兵兵
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